使用他人关键词进行搜索推广，淘宝不构成侵权
——山东省烟台威力狮汽车服务用品有限公司与浙江淘宝网络有限公司侵犯商标专用权纠纷案
判决要点：淘宝公司使用“威力狮”关键词在谷歌网上进行搜索推广的行为只是起到初步显示淘宝网内搜索结果以及淘宝网中商家销售产品情况的作用，该使用行为的目的是方便公众接受互联网信息服务。相关公众在谷歌网上搜索“威力狮”后，通过搜索结果进入淘宝网的过程中，能够明确认识到其使用的淘宝网的信息平台服务，且容易区分该服务的来源不同于淘宝网中众多商家提供的“威力狮”产品的来源。
上诉人（原审原告）：山东省烟台威力狮汽车服务用品有限公司
被上诉人（原审被告）：浙江淘宝网络有限公司。
来源：北京市第一中级人民法院（2012）一中民终字第07255号民事判决书
【案情简介】
原告威力狮公司诉称：原告通过谷歌网搜索“威力狮”后，搜索结果页面最前面出现的是淘宝网主页的链接，点击该链接后，可进入淘宝网网页，网页标题为“人气威力狮—淘宝网”，而该网页主要显示的是销售“威力狮”相关产品的卖家名称、商品截图及相关链接等信息。淘宝网上所售的标注“威力狮”字样的商品绝大部分均为假冒侵权商品，这些售假商家的信息难以查找，故原告向法院起诉被告，并希望借此能与被告协商，将相关售假商户信息提供给原告，以便原告追究售假店铺的侵权责任。但被告以不便透露商户信息为由，未能与原告达成协商。
被告淘宝公司辩称：该案被诉情形源于其通过计算机系统自动对一定时期内淘宝网用户搜索商品的词汇频度进行统计，并向谷歌网购买相关关键词搜索服务。涉案的“威力狮”一词即属于当时排行前10万的被搜索内容之一，因此被淘宝网作为关键词提交给了谷歌网。该统计筛选过程由计算机系统自行执行，并无人为主观因素介入。而且其将“威力狮”作为关键词进行网络推广的行为，仅是将淘宝网的“威力狮”搜索结果定位出现在谷歌网的“威力狮”搜索页面上，谷歌网上显示的字样是“淘宝网”，而非“威力狮”，淘宝网上相应的搜索结果也未特定指向某一种商品，因此其涉案被诉侵权行为并不构成商标意义上的使用。
【价值观察】
原审法院认为：首先，淘宝公司通过淘宝网所提供的互联网信息服务与涉案“威力狮”商标核定使用商品的类别并不构成相同或类似。本案中，淘宝公司虽然使用了“威力狮”作为关键词进行搜索推广，该行为本质上仍是对其自身服务的宣传推广，因此并不属于在相同或类似商品上使用上述“威力狮”商标的行为。
其次，尽管相关公众在谷歌网上搜索“威力狮”后，淘宝网的链接会出现在搜索结果的显著位置，但公众所看到的网页标题、网页描述等内容中均不含“威力狮”字样，反而明确标注有与淘宝网相关的内容。在点击链接进入淘宝网的页面后，虽然出现的是关键词“威力狮”在该网站内的搜索结果，但通过网页中突出显示的“淘宝网”字样，以及搜索栏的设置和搜索结果的展示情况，足以使相关公众明确认识到自己所使用的仍是淘宝网的信息平台服务，并能够将该服务与网站中各个店铺提供“威力狮”产品的行为进行清晰分辨。由此可见，在主观方面，淘宝公司没有将“威力狮”作为自身的商标进行使用，并不具有侵权恶意；在客观方面，其行为也只是起到介绍、描述淘宝网内搜索结果和淘宝店铺所售产品情况的作用，并不足以导致相关公众产生任何混淆或误认。
综上，淘宝公司并未实施在相同或类似商品上使用 “威力狮”注册商标的行为，其在主观上并无侵权的故意，在客观上亦未造成侵权的后果。因此，原审法院对威力狮公司有关淘宝公司侵犯其商标权的主张不予支持，对相应的诉讼请求均予以驳回。
威力狮公司上诉称：一、被上诉人使用“威力狮”作为关键词进行推广，在本质上是对通过被上诉人网站销售“威力狮”相关产品的销售推广，而不属于对被上诉人自身服务的宣传推广。原审判决对被上诉人使用“威力狮”关键词的行为及其法律后果的事实认定和法律适用均有错误，理由如下：首先，用户在谷歌网进行“威力狮”的搜索后，既然搜索结果页面出现了“淘宝网”，用户必然认为“淘宝网”与“威力狮”有关，进入淘宝网显示的页面又全部是与“威力狮”相关的产品。因此，被上诉人利用“威力狮”作为关键词接受谷歌网的关键词搜索服务，其实质是进行“威力狮”相关产品的销售推广，该推广行为构成了《中华人民共和国商标法实施条例》第五十条第（二）项规定的侵犯注册商标专用权的行为，即“故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的”。另外，参照最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第（三）项“将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的”规定，被上诉人通过关键词搜索进行“威力狮”商标产品的电子商务，容易使公司误认通过被上诉人网站购买的“威力狮”产品均来源于上诉人，同样构成了对上诉人的侵权。其次，根据被上诉人的自认，其“对一定时期内淘宝网用户搜索商品的词汇频度进行统计”，并据以确定向谷歌网购买关键词搜索服务的关键词。这本身就证明，被上诉人对其网络用户关注的产品进行推广，如果被上诉人是为了自身互联网信息服务业务的推广，那么，其选定的关键词应当是全体网民普遍搜索常用的关键词，而且，显示的页面应当是关于被上诉人的业务介绍，而不应当是具体的某些产品。综上，通过谷歌搜索引擎搜索“威力狮”关键字，点击被上诉人的链接，出现了与被上诉人的注册商标核定使用商品类别相同或类似的商品，而这些“威力狮”商品并非上诉人生产、销售或许可销售的，因此，被上诉人的行为侵犯了上诉人“威力狮”注册商标专用权。二、被上诉人使用“威力狮”作为谷歌搜索竞价排名关键词，主观上存在故意，客观上对上诉人的注册商标造成了侵权的后果。“威力狮”并不是一个常用的词，而是一个独创的词。作为一个与“威力狮”没有任何关系的信息服务网站却使用“威力狮”作为推广使用的关键字明显存在傍名牌、搭便车的故意。被上诉人使用“威力狮”作为搜索关键词后，自然排斥了上诉人的该项使用权。更何况，上诉人对于被上诉人网站上销售侵犯上诉人“威力狮”注册商标专用权商品的行为，多次向被上诉人提出交涉，在这种情况下，被上诉人不仅不对其网站上销售的侵权产品下架，反而更加肆无忌惮地在谷歌搜索引擎上使用上诉人的注册商标“威力狮”作为竞价排名的关键字进行宣传推广，这就是故意。由于被上诉人的网站上存在大量销售侵犯上诉人“威力狮”注册商标专用权商品，这些商品质量低劣，给上诉人的商誉造成了很坏的影响，扰乱了上诉人的市场，客观上造成了侵权的后果。综上所述，原审判决认定事实有误，适用法律错误，请求二审法院依法撤销原审判决，依法改判支持上诉人的诉讼请求。
本院经审理后认为：《商标法实施条例》第五十条第（二）项规定：“故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为属于商标法第五十二条第（五）项所称侵犯注册商标专用权的行为。”本案中，虽然威力狮公司系 “威力狮”注册商标的专用权人，依法享有该注册商标的专用权，但是上诉人既无证据证明案外人侵犯了其享有的注册商标专用权，亦无证据证明被上诉人为侵犯其第注册商标专用权的行为提供了仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件。因此，上诉人主张被上诉人违反了《商标法实施细则》第五十条第（二）项的主张缺乏事实依据，本院不予支持。淘宝公司使用“威力狮”关键词在谷歌网上进行搜索推广的行为只是起到初步显示淘宝网内搜索结果以及淘宝网中商家销售产品情况的作用，该使用行为的目的是方便公众接受互联网信息服务。相关公众在谷歌网上搜索“威力狮”后，通过搜索结果进入淘宝网的过程中，能够明确认识到其使用的淘宝网的信息平台服务，且容易区分该服务的来源不同于淘宝网中众多商家提供的“威力狮”产品的来源。因此，上诉人的现有证据无法证明淘宝公司在与“威力狮”注册商标核定使用的商品相同或者类似的商品或者服务上使用了“威力狮”商标，并导致相关公众对商品或者服务的来源产生混淆或者误认，从而侵犯了其对该注册商标享有的专用权。此外，被上诉人并没有将“威力狮”注册为域名，故上诉人关于被上诉人通过关键词搜索进行“威力狮”商标产品的电子商务，侵犯了上诉人商标专用权的主张缺乏事实和法律依据，本院不予支持。综上，法院院判决驳回上诉，维持原判。
