四、耐克公司未采取司法程序救济，造成“乔丹”商标被披上了合法的外衣
耐克公司在商评委驳回商标异议复审后，并未采取司法救济程序向法院提起行政诉讼。笔者认为，其可能出于以下几个方面的考虑：
1、担心诉讼失败公司形象受损
一场诉讼，尤其是较有影响的诉讼，对于任何一家企业来说都不是受欢迎的事情，不仅会牵扯诸多的时间和精力，而且一旦处理不好，会使整个公司形象遭受不良的负面影响。耐克公司作为一家国际知名公司，肯定非常清楚这一点，所以当乔丹商标遭遇争议时，即便商评委作出不利裁决，这也只是行政机关的具体行政行为而已，对耐克公司的负面影响较小，如果贸然进入诉讼，在证据没有突破性以及对胜诉没有较大把握的时候，耐克公司不得不放弃司法救济。
2、对中国法律信心不足
中国的法律，特别是知识产权领域的法律，大多源自国际公约和国外法，相比来说，不甚成熟和完善。一些外国企业由于对中国法律的认知度不够，有时会按照本国法律或国际惯例等来评断一些在中国境内的行为，然而，依据中国法律往往最后的结果与其自我评断存在差距，这就造成外国企业在中国遭遇纠纷时，首先会考虑到中国的法律制度和司法环境。如商标方面，有些外国企业认为自己的商标在国际上非常驰名，只注重对自己英文商标的注册保护，忽视了对于中文文字商标在中国的注册保护，当在中国出现商标争议后，又无法按中国法律的要求提供有效证据予以证明，便会造成胜诉困难。譬如商评委及法院在商标争议案件中，认定引证商标是否构成驰名商标的审判依据，就是看争议商标申请日之前，引证商标是否已经在中国境内驰名，以此作为证据时间点。但一般外国企业很少会注意到这些，久而久之，会对中国法律产生信心不足，因此，在是否需要提起诉讼时，都会谨慎度量。
3、品牌价值的判断
迈克尔?乔丹终究是已退役的篮球明星，对于中国的体育市场来讲，乔丹本人的商业价值逐步降低。如果在中国发动一起较有争议的诉讼案件，如最终结果对耐克公司不利，则对耐克公司的品牌销售造成进一步的负面影响。此外，耐克公司旗下还有很多著名的现役运动员品牌，从稳定中国市场的销售策略考虑，可能也是耐克公司不选择诉讼的一方面原因。
综上，耐克公司与乔丹体育关于“乔丹”商标的商标权之争，除商评委对证据本身的考量外，行政因素和耐克公司自身的诉讼风险考虑也左右了最终结果。如今，迈克尔?乔丹本人因为乔丹体育对自己以及自己两个孩子的名字擅自使用，已在中国对乔丹体育提起诉讼，耐克公司可以考虑借此东风，和迈克尔?乔丹一道，再次就“乔丹”商标的归属展开争夺，或许这一次的结果就会截然不同。
作者王东，系北京策略律师事务所知识产权法业务部商标分部负责人
（责任编辑：袁晴）
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