根据乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）招股说明书披露的信息，耐克国际有限公司（以下简称“耐克公司”）对“乔丹”商标提出的异议和复审被国家工商总局商标评审委员会（以下简称“商评委”）驳回的原因，是商评委认为：“耐克公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’已经成为服装等商品上在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标，同时，运动员迈克尔?乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度。但‘乔丹’为英美普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域里‘乔丹’并不与运动员迈克尔?乔丹具有唯一对应关系。运动员的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN’商标在服装、鞋、帽商品上的知名度。”
笔者认为，商评委的认定和裁决值得商榷。
一、商评委不应以文字的对应性否定公众认知的对应性
Michael Jordan，美国著名篮球巨星，中文译名为迈克尔?乔丹。自从中国的公众知晓迈克尔?乔丹其人开始，媒体及大众便一直以“乔丹”称谓他，虽然还有很多外国人姓乔丹，但被中国公众以“乔丹”称呼的，迈克尔?乔丹应是第一人。
由于中国人的称谓习惯，外国名人被如此称呼的还有很多，如美国前总统比尔?克林顿，中国公众称为克林顿；美国现任总统贝拉克?侯赛因?奥巴马，被直接称为奥巴马等等，这些称谓被约定俗成后，就和特定人物建立了唯一对应关系。其实不管中文名还是英文名，皆有名有姓，只是由于东西方文化差异，导致的称谓方式不同，中国人的姓名是姓氏在前名字在后，而英文姓名则正好相反。典型的例子，比如中国的篮球明星姚明在美国的称谓，美国人称呼姚明为“YAO”，姚明的球衣上也印的是“YAO”。这样，因为姚明在美国的知名度，根据美国民众的称谓习惯，“YAO”就是特指“姚明”，而不是一个普通的中国姓氏。
因此，乔丹与迈克尔?乔丹是否具有唯一对应性，取决于语言表述习惯及一般公众的认知，而不是取决于文字本身的对应性。Michael Jordan作为上世纪九十年代便在世界范围内享有盛名的美国著名篮球明星，不仅在中国体育界有广泛的影响力，其本人也为中国公众喜爱，是那一代众多人的偶像，中国的媒体、公众按照称呼习惯，在各种场合均以其姓氏的中文译名“乔丹”来称呼他，且一般公众在提到“乔丹”或见到“乔丹”称谓时的第一反映就是将乔丹与迈克尔?乔丹等同，因此从公众认知角度，“乔丹”就是“迈克尔?乔丹”，“迈克尔?乔丹”就是“乔丹”，两者之间的唯一对应性不容抹煞。商评委以文字的对应性来否定公众认知的对应性，笔者认为不符合商标注册不得损害他人在先权利的基本原则。
二、商评委的认定没有考虑到乔丹体育将“乔丹”文字、图形和阿拉伯数字“23”结合使用的不良动机
尽管乔丹体育一方面声称自己与迈克尔?乔丹并无关联，且乔丹属于欧美普通姓氏，与迈克尔?乔丹并无对应关系，但另一方面，乔丹体育所注册使用的图形商标，不仅是一个人运篮球的动作，同时，乔丹体育还在自己的商品上使用“23”这个数字。众所周知，迈克尔?乔丹当年的球衣号码正是23号，将文字、图形、数字结合在一起，必然对消费者产生乔丹体育的产品与迈克尔?乔丹存在关联关系的暗示效果，而在这种暗示之下，使消费者对其产品的来源产生混淆和误认，使商标用以识别的基本功能丧失。
因此，商评委在耐克公司对“乔丹”商标提出异议时，不仅应当考虑公众对该商标的客观认知，还应考虑乔丹体育在商标注册时有意误导消费者的不良动机。然而，商评委却并未考虑该客观实际状况，仅以乔丹与迈克尔?乔丹两者文字之间不具有对应性，来简单撇除两者在事实上的对应关系，笔者认为该认定欠妥当。
三、商评委未认定耐克公司引证商标驰名的原因分析
商评委在耐克公司的异议复审中，未对耐克公司的引证商标予以认定，笔者认为可能基于以下因素：
一是基于耐克公司提交的证据。商评委在认定驰名商标的证据上，一般以被异议商标申请日之前引证商标已驰名的证据材料为准。耐克公司没能完全提供争议商标申请日之前，其引证商标在中国已经驰名的证据，导致其异议申请不被支持。
其二，社会效果的考量。作为行政机关，商评委在决定一项商标异议是否成立时，会结合法律规定与社会效果作出判定。考虑到诉争商标当时在中国的使用状况，从维护稳定的市场经济秩序的角度出发，商评委如果撤销乔丹体育的“乔丹”商标，将会对该企业产生重大负面影响，不利于该企业的稳定发展，对于人员就业、促进经济发展产生不利因素。
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